Tres stands, tres ferias, una marca: Optimizely en OMR, Shoptalk y DMEXCO 2024

Ficha del proyecto

Quién es Optimizely y por qué estaba en estas ferias

Optimizely es una de las plataformas de experiencia digital (DXP) más reconocidas del mercado global. Fundada en 2010, su propuesta gira en torno a la experimentación continua: pruebas A/B, personalización de contenidos, segmentación de audiencias y gestión de experiencias digitales a escala. Sus clientes son, en su mayoría, grandes empresas con equipos de marketing y producto maduros que necesitan mejorar el rendimiento de sus canales digitales de forma sistemática y medible.

Para una compañía con este perfil, la presencia en ferias del sector no es un gasto de representación: es una palanca comercial directa. Sus potenciales clientes asisten a estos eventos, sus competidores también, y el espacio físico del stand se convierte en la única oportunidad de materializar la promesa de marca en algo que se puede ver, tocar y recordar. La paradoja es evidente: una empresa cuyo negocio es la experiencia digital tiene que trasladar esa filosofía a un espacio de apenas decenas de metros cuadrados, rodeada de ruido visual y centenares de competidores.

En 2024, Optimizely decidió estar presente en tres ferias europeas de máxima relevancia para su sector, con calendarios consecutivos y en tres ciudades distintas. La gestión del proyecto se canalizó a través de 2020 Exhibits, empresa especializada en soluciones expositivas internacionales, que confió a TARS Design el diseño, la producción y el montaje integral de los tres stands.

Brief y condicionantes reales

El encargo que llegó a TARS Design tenía varias capas de complejidad que iban más allá del diseño de un stand convencional.

Coherencia de marca en tres contextos muy distintos. Optimizely tiene unos códigos visuales y de comunicación muy definidos: limpieza, precisión, tecnología, confianza. Esos códigos debían mantenerse en los tres eventos, aunque cada feria tuviera su propio registro y su propio público. El reto no era hacer tres stands iguales, sino tres stands que fueran inequívocamente Optimizely.

Superficies y presupuestos diferentes en cada feria. Los tres stands tenían dimensiones distintas, lo que obligaba a adaptar la arquitectura, la distribución del contenido y la escala del impacto visual sin perder el hilo narrativo común. No se trataba de escalar el mismo diseño, sino de reinterpretarlo.

Calendario encadenado con margen operativo ajustado. Tres eventos en tres países en el mismo año implicaba gestionar tres procesos de producción, transporte, montaje y desmontaje en paralelo o en rápida sucesión. Cada obra terminada era el pistoletazo de salida de la siguiente.

Activación experiencial como requisito. En al menos uno de los eventos, el cliente quería ir más allá de la comunicación pasiva. La experiencia del perfume personalizado en OMR no surgió como una ocurrencia: respondía a una voluntad explícita de traducir físicamente la promesa de personalización de Optimizely en algo que el visitante pudiera protagonizar.

Las tres ferias: público, tono y qué pedía cada una

Entender el contexto de cada feria es imprescindible para entender por qué cada stand se hizo como se hizo. No son eventos intercambiables.

OMR Festival, Hamburgo

El OMR es, ante todo, un festival. No una feria de negocios al uso, sino un evento que combina conferencias de alto nivel con un ambiente de energía, entretenimiento y cultura digital. Su público es mayoritariamente joven, formado por profesionales del marketing digital, startups, agencias creativas y entusiastas de la tecnología. El tono es informal, dinámico, experiencial. Los asistentes no van solo a recoger catálogos: van a vivir algo. En este contexto, un stand convencional con pantallas y folletos es invisible. Lo que funciona en OMR es lo que genera conversación, lo que se fotografía, lo que se comparte.

Para Optimizely, OMR era el escenario ideal para conectar con una audiencia joven y tech-savvy que quizás no conocía la marca en profundidad, pero que podía convertirse en prescriptora o en usuario futuro.

Shoptalk Europe, Barcelona

Shoptalk Europe es otro tipo de bestia. Celebrado en Fira Barcelona Gran Via, es uno de los eventos de referencia para el sector del retail y el comercio digital en Europa. Su público son directivos y responsables de decisión de grandes cadenas minoristas, marcas de consumo, plataformas de e-commerce y proveedores tecnológicos. El tono es ejecutivo, sofisticado, orientado al negocio. Aquí no se viene a jugar: se viene a evaluar soluciones, a establecer relaciones y a tomar decisiones de compra o de partnership.

Para Optimizely, Shoptalk era el entorno donde hablar directamente con sus clientes objetivo: directores de marketing y producto de grandes retailers que necesitan exactamente lo que Optimizely ofrece. La visibilidad en la sala y la credibilidad visual del stand tenían un peso estratégico directo.

DMEXCO, Colonia

DMEXCO es el evento de referencia del marketing digital y la tecnología publicitaria en Europa. Se celebra en la Koelnmesse de Colonia y reúne cada año a decenas de miles de profesionales del sector, desde agencias creativas hasta grandes anunciantes, pasando por plataformas tecnológicas y medios de comunicación. Es el evento más grande de los tres, con un nivel de competencia visual altísimo: marcas de primer nivel compiten por la atención con instalaciones de gran escala, producción de vídeo en bucle y arquitecturas efímeras ambiciosas.

En DMEXCO, el tamaño importa. No como fin en sí mismo, sino porque en un entorno saturado, la escala es la única forma de garantizar visibilidad antes de que el visitante se acerque lo suficiente para leer un mensaje.

Decisiones de diseño: el porqué de cada stand

OMR: la personalización como experiencia vivida

La decisión central en OMR fue convertir el concepto de personalización de Optimizely en algo que el visitante pudiera experimentar en primera persona, no leer en un panel. La activación del perfume fue la respuesta a esa pregunta: ¿cómo demuestras en un stand que tu tecnología crea experiencias únicas para cada usuario?

La mecánica era sencilla pero efectiva. El visitante entraba a la app o al sitio web, configuraba su perfume ideal eligiendo entre distintas notas olfativas, y el sistema generaba un código único. Ese código se canjeaba en una máquina instalada en el stand que producía físicamente la botella con la fragancia seleccionada. El resultado era un objeto personal, tangible, que el visitante se llevaba consigo. Una metáfora perfecta del negocio de Optimizely: cada usuario recibe una experiencia diseñada específicamente para él.

Los 62 m² se organizaron para facilitar este flujo sin generar colas ni colapso. Dos pantallas de gran formato apoyaban la narrativa de marca en movimiento, y las infografías circundantes explicaban el valor de las soluciones de Optimizely de forma visual y accesible para una audiencia que no necesariamente era cliente potencial inmediato. El objetivo en OMR no era cerrar ventas: era dejar huella.

Shoptalk: altura como argumento

En Shoptalk, el reto era distinto. La superficie de 36 m² era más contenida, y el público era más exigente y más específico. La decisión de elevar la estructura hasta los 4 metros, convirtiéndola en el stand más alto de la feria, respondía a una lógica clara: en un entorno donde los visitantes son directivos con agenda apretada y tiempo limitado, el primer trabajo del stand es hacerse ver desde lejos.

La estructura de tela tensada que cubría techo y paredes cumplía varias funciones simultáneas. Visualmente, generaba una identidad volumétrica reconocible y diferenciada del resto de stands, que en su mayoría apostaban por módulos estándar. Funcionalmente, permitía un uso creativo de la iluminación que creaba un ambiente interior propio, separado del ruido visual del pabellón. Y en términos de mensaje, la limpieza y la precisión de las líneas tensadas conectaban directamente con los valores de marca de Optimizely: claridad, rigor, elegancia tecnológica.

El interior se diseñó para facilitar conversaciones de calidad, no para acumular visitas. Dos monitores mostraban contenido estratégico, las infografías de gran formato permitían una lectura rápida del valor de la plataforma, y la iluminación ambiental creaba una atmósfera que invitaba a detenerse.

DMEXCO: la escala como lenguaje

En DMEXCO, la escala era el brief. Con 100 m² y una estructura de 6 metros de altura, el stand de Optimizely tenía que competir en un entorno donde las marcas más grandes del sector juegan con presupuestos y ambiciones arquitectónicas proporcionales. La tela tensada, que ya había funcionado en Shoptalk, se desplegó aquí en su versión más monumental: una envolvente que creaba un espacio interior propio, diferenciado y reconocible desde cualquier punto del pabellón.

Dos videowalls de gran formato animaban el interior con contenido dinámico de marca, convirtiendo el stand en un espacio en constante movimiento. La decisión de priorizar los videowalls sobre los paneles estáticos respondía al contexto: en DMEXCO, la competencia visual es tan intensa que el contenido estático se vuelve invisible. El movimiento, la luz y el vídeo son los únicos lenguajes que garantizan retención de atención.

Las infografías de gran formato completaban la narrativa, traduciendo las capacidades técnicas de Optimizely en beneficios comprensibles para un público heterogéneo. En DMEXCO conviven desde directores de marketing de grandes corporaciones hasta especialistas técnicos y responsables de agencia. El diseño del contenido tenía que funcionar para todos ellos.

Ejecución: la complejidad de hacer tres veces bien lo mismo

Gestionar un stand en una feria internacional es, en sí mismo, un ejercicio de coordinación logística y técnica. Gestionar tres, en tres países distintos, con calendarios consecutivos, multiplica esa complejidad de forma no lineal.

Cada stand implicaba procesos de producción independientes, coordinación con los servicios técnicos de cada recinto ferial, adaptación a las normativas locales de construcción efímera y gestión del transporte de materiales entre ciudades. La tela tensada, que era el elemento estructural y visual común a los tres proyectos, requería un control de calidad riguroso en cada instalación: una tensión incorrecta cambia la percepción visual del espacio y puede comprometer la integridad de la estructura.

El trabajo con 2020 Exhibits como cliente directo añadía una capa adicional de coordinación: las decisiones de diseño tenían que alinearse con los requerimientos del cliente final, Optimizely, mientras se gestionaba la relación operativa con el intermediario. La comunicación clara y los procesos de validación bien definidos fueron determinantes para mantener la coherencia del proyecto a lo largo de los tres eventos.

El resultado de esta gestión fue que los tres stands se entregaron en plazo, con la calidad técnica y visual requerida, y cumpliendo los objetivos de cada evento.

Resultados y resonancia

Los tres stands cumplieron sus objetivos específicos en cada contexto.

En OMR, la activación del perfume se convirtió en una de las experiencias más comentadas del festival. La mecánica generó tráfico constante al stand, creó momentos de interacción genuina entre el equipo de Optimizely y los visitantes, y produjo un objeto físico personalizado que los asistentes se llevaron consigo, extendiendo el alcance de la marca más allá del recinto ferial.

En Shoptalk, la altura del stand lo convirtió en un punto de referencia visible desde cualquier punto de la sala. El flujo de visitantes fue constante durante los tres días del evento, con una alta proporción de perfiles relevantes para el negocio de Optimizely: directivos de retail, responsables de e-commerce y partners tecnológicos.

En DMEXCO, la escala del stand y la intensidad del contenido en los videowalls posicionaron a Optimizely como una marca de primer nivel en el evento más importante del marketing digital europeo. La presencia visual fue consistente con la posición de liderazgo que la empresa quería proyectar en el mercado.

«Cada feria tenía su propio ritmo y su propio público, pero nuestro objetivo siempre fue el mismo: que la experiencia del visitante reflejara el valor de la marca. Y creo que lo conseguimos.»

Mateo Escolano Bertomeu, Project Manager, TARS Design

Tres aprendizajes para quien diseña stands en ferias de tecnología

El contexto de la feria manda sobre el tamaño del stand. No existe un diseño universalmente correcto para un stand de tecnología. Lo que funciona en OMR, donde el visitante busca estimulación y experiencia, no funciona en Shoptalk, donde el visitante busca credibilidad y eficiencia. Antes de decidir cómo se va a ver el stand, hay que entender quién va a verlo y en qué estado mental va a estar.

La coherencia de marca no significa uniformidad. Mantener los códigos visuales de Optimizely en los tres eventos no implicó hacer tres stands iguales. Implicó tomar decisiones de diseño distintas en cada caso, todas ellas justificadas desde los mismos valores de marca: limpieza, precisión, innovación. La coherencia es una cuestión de criterio, no de plantilla.

Las activaciones experienciales tienen que estar conectadas al negocio. La activación del perfume en OMR funcionó porque no era un gimmick decorativo: era una demostración física del valor de Optimizely. Cuando la experiencia del stand es una metáfora directa de lo que la empresa vende, el visitante lo entiende sin que nadie tenga que explicárselo. Ese es el nivel de integración al que hay que aspirar.

¿Tu empresa necesita estar en ferias internacionales con un stand que esté a la altura?

En TARS Design gestionamos el diseño, la producción y el montaje de stands expositivos para ferias en toda Europa, desde proyectos compactos de alto impacto hasta instalaciones de gran escala como la de DMEXCO. Si tu empresa participa en ferias internacionales y quieres que tu presencia física esté a la altura de tu marca, cuéntanos tu proyecto.