Ficha del proyecto
| Campo | Detalle |
|---|---|
| Cliente | Instituto de Turismo de España (Turespaña) |
| Feria | FITUR 2024, IFEMA Madrid |
| Fechas | 24-28 de enero de 2024 |
| Ubicación | Pabellón 9, stand 9C02 + Sala Retiro |
| Superficie | 605 m² (stand principal) + 550 m² (Sala Retiro) |
| Tipología | Stand institucional de gran formato con experiencia inmersiva |
| Servicios TARS | Diseño, producción, montaje y coordinación integral |
| Concepto creativo | 40 aniversario del Sol de Miró + liderazgo sostenible |
El cliente y su contexto
Turespaña es el organismo público responsable de la promoción turística de España en el exterior. Su presencia en FITUR no es solo la de un expositor más: es, en la práctica, el stand de referencia de toda la feria. El espacio tiene que funcionar simultáneamente como escaparate institucional, plataforma de debate sectorial, punto de encuentro para reuniones de alto nivel y experiencia abierta al público general.
En 2024 se añadía una capa de significado adicional: el Sol de Miró, el icónico logotipo que identifica la marca turística de España desde 1984, cumplía 40 años. Un hito que no es menor: fue la primera vez en la historia que se utilizó una obra de arte abstracto para representar la identidad turística de un país. Eso convertía FITUR 2024 en una cita con implicaciones emocionales, históricas y de posicionamiento de marca que iban mucho más allá de los metros cuadrados.
A todo esto se sumaba el eje estratégico que Turespaña quería reforzar ese año: el liderazgo de España como destino turístico sostenible, recién reconocido por Lonely Planet como mejor destino sostenible para 2024.
El brief y los condicionantes reales
El encargo que llegó a TARS Design tenía varias capas de complejidad que conviene nombrar con claridad.
La primera era conceptual: había que integrar bajo un único concepto visual y narrativo las distintas submarcas y líneas de comunicación del ecosistema Turespaña. No se trataba de hacer un stand bonito. Se trataba de que un visitante que entrase en ese espacio entendiese de inmediato, sin leer un cartel, que estaba ante algo que celebraba un pasado y apostaba por un futuro concreto.
La segunda era funcional: el stand tenía que operar en varios modos al mismo tiempo. Durante los días profesionales (24-26 de enero), el espacio albergaba mesas redondas con el Ministro de Industria y Turismo, presentaciones de la Secretaría de Estado, reuniones institucionales con los 32 consejeros de turismo en el exterior y actos de agenda política de primer nivel, incluyendo una visita del Presidente del Gobierno el viernes 26. Durante el fin de semana (27-28), el mismo espacio se transformaba en un centro de celebración y activación para el público general.
La tercera era técnica y sostenible: Turespaña tenía un compromiso explícito con la reducción del impacto ambiental de su participación en feria. Eso no podía ser un claim de comunicación: tenía que estar en los materiales, en la estructura, en las decisiones de producción.
Y la cuarta, la más difícil de gestionar, era la escala. Más de 1.150 m² entre el stand y la Sala Retiro, cinco días de feria con programación densa, múltiples actores institucionales con sus propios tiempos y necesidades, y un concepto que tenía que aguantar tanto una inauguración oficial como un taller de cupcakes.
Las decisiones de diseño: el por qué detrás de cada elemento
El primer debate interno fue el del símbolo central. Podríamos haber construido el stand sobre la línea del tiempo, sobre el Sol de Miró, sobre datos del turismo español. Todos eran recursos válidos. Elegimos el pastel de cumpleaños porque era lo único que condensaba en un solo objeto el carácter de la celebración: era popular, universal, emocional y funcional como detonador de interacción. Un pastel no necesita explicación.
Pero el pastel tenía que hacer algo más que estar ahí. La solución fue convertirlo en el punto de entrada de toda la experiencia tecnológica del stand.
En el centro del espacio se instaló un pastel gigante con velas físicas. El visitante se acercaba y soplaba, como en cualquier cumpleaños. Lo que ocurría a continuación no era previsible: el soplo activaba, a través de tecnología de detección de movimiento y flujo de aire, una secuencia de animaciones sobre las pantallas LED del Ágora. Paraguas volando, pinos meciéndose, Castellers desmoronándose con el viento. La intensidad del soplo determinaba la intensidad de la reacción. La pantalla respondía a la persona, no al revés. Eso es exactamente lo que diferencia una instalación interactiva de un contenido pasivo.
El segundo elemento tecnológico clave fue el pódium con sensor Leap Motion. Esta tecnología de captura de movimiento sin contacto permitía al visitante navegar por décadas de datos turísticos españoles usando únicamente gestos de la mano, sin tocar ninguna superficie. En el contexto de un stand institucional de turismo, donde la mayoría de los elementos son paneles con información o vídeos en bucle, una instalación así genera parada obligatoria. La gente se detiene a mirar a quien la usa antes de atreverse a probarla.
El tercer eje fue la línea del tiempo táctil «El turismo en el tiempo»: una pantalla horizontal deslizable que recorría las principales campañas del Sol de Miró desde 1984 hasta 2024, con textos, fotografías y vídeos de cada época. No era un elemento pasivo de exposición: era navegable, explorable y personalizable en función del interés de cada visitante.
El conjunto de pantallas del stand sumaba más de 130 m², entre el suelo LED, los cuatro tótems de 5,5 metros de altura y las pantallas táctiles distribuidas por el espacio. A esa escala, el contenido ya no decora el stand: lo es.
En paralelo, el fotomatón retro y la cápsula del tiempo (física y digital) cerraban el arco narrativo: el visitante llegaba, vivía la celebración, y se iba habiendo dejado algo de sí mismo en el espacio.
La solución técnica con datos
El stand ocupaba 605 m² en el Pabellón 9 de IFEMA, con el espacio de trabajo de la Sala Retiro añadiendo otros 550 m² dedicados exclusivamente a reuniones sectoriales.
La instalación audiovisual fue el elemento técnico más exigente. Los más de 130 m² de pantallas LED incluían el suelo completo del área central del Ágora, cuatro tótems perimetrales de 5,5 metros de altura y pantallas táctiles adicionales distribuidas por las zonas de exposición. La integración entre el suelo LED, los tótems y el sistema de detección del soplo del pastel requería una sincronización en tiempo real entre hardware de captación, software de animación y gestión de contenidos: cualquier latencia perceptible rompía la ilusión de la interacción.
El sensor Leap Motion del pódium central fue integrado con una interfaz de visualización de datos turísticos desarrollada específicamente para el proyecto, permitiendo navegación gestual por series históricas de indicadores del turismo español.
En materia de sostenibilidad, el stand se construyó con los siguientes parámetros:
- 65% de los materiales de origen maderable con certificación sostenible
- Paneles HONEXT sin melamina como solución de revestimiento
- Sistemas de aluminio reutilizables en la estructura
- Iluminación 100% LED de bajo consumo
- Uso de plástico reducido al 1% del total de materiales
- Huella de carbono del proceso de construcción calculada y compensada mediante iniciativas de plantación de árboles
El stand contaba con dos auditorios operativos en paralelo: el Ágora (90 personas de aforo) para mesas redondas y actos de alto perfil institucional, y la Sala de Presentaciones (40 personas) para sesiones técnicas y sectoriales. Ambos espacios emitían en streaming simultáneo a través de tourspainfitur.es.
La ejecución y lo que no sale en las notas de prensa
Un stand de esta escala no es una suma de elementos: es una operación logística donde el margen de error se mide en horas. FITUR 2024 abría el 24 de enero. Lo que no aparece en ninguna nota de prensa es lo que ocurre en los días previos.
La integración de la instalación de la tarta interactiva con el sistema LED fue el punto de mayor tensión técnica del montaje. El comportamiento del sensor de soplo variaba según la distancia del visitante, la altura a la que soplaba y la intensidad del flujo de aire, lo que obligó a calibrar el sistema con rangos de respuesta lo suficientemente amplios como para que funcionase igual con un niño de ocho años que con un adulto. Ese ajuste se hizo sobre el stand ya montado, con el tiempo de apertura encima.
La programación del stand durante los días profesionales imponía además una disciplina de gestión de espacios muy estricta. El Ágora tenía que pasar de experiencia interactiva para visitantes a sala de protocolo para actos con el Ministro de Industria y Turismo en cuestión de minutos, sin que el espacio perdiese coherencia ni la experiencia de los visitantes se interrumpiese de forma abrupta.
Para el fin de semana, el mismo espacio se reconvirtió en un entorno de activación popular: el pastelero y animador distribuía porciones de tarta de aniversario cuatro veces al día, los talleres de cupcakes convocaban familias y los showcooking sumaban una capa de contenido gastronómico al relato de los 40 años. La flexibilidad de la solución constructiva fue lo que hizo posible esa transición sin intervención estructural.
Resultados
Durante los cinco días de feria, la Sala Retiro acogió más de 1.000 reuniones de trabajo entre los 32 consejeros de turismo de Turespaña en el exterior y representantes de destinos, empresas y asociaciones turísticas. Es un volumen que requiere una logística de coordinación de espacios, tiempos y flujos de personas que va mucho más allá del diseño del stand.
El Ágora y la Sala de Presentaciones programaron más de veinte sesiones en tres días profesionales, con presencia del Ministro de Industria y Turismo en varias de ellas y una visita del Presidente del Gobierno el viernes 26 de enero. El acuerdo de colaboración entre Turespaña y Lonely Planet, anunciado públicamente en el stand el 24 de enero, tuvo cobertura en medios especializados nacionales e internacionales.
El stand fue, además, el escenario del anuncio de la colaboración entre ACEVIN y Radio Exterior de RNE, y acogió presentaciones de entidades como Ciudades Patrimonio de la Humanidad, Patrimonio Nacional y Red Natura, lo que refuerza su función como plataforma institucional de primer nivel dentro del sector turístico español.
Como recuerdo Nacho Rodríguez Isoba, Project Manager del proyecto en TARS Design: «Fue increíblemente gratificante ver cómo el reto de unir cinco marcas distintivas bajo un mismo concepto y diseño cobraba vida en tanta armonía.»
Tres aprendizajes para stands institucionales de gran formato
La interacción tiene que ser inmediata o no existe. La tarta con el sistema de soplo funcionó porque el visitante entendía el mecanismo en menos de tres segundos, sin instrucciones. Si una instalación interactiva necesita explicación, pierde la mitad de su audiencia antes de que empiece. El diseño de la experiencia tiene que ser tan intuitivo que el propio cuerpo del visitante sepa qué hacer.
La sostenibilidad en feria es una decisión de brief, no de materiales. Reducir el uso de plástico al 1% o utilizar maderas certificadas no son ajustes que se hacen al final del proceso: condicionan la elección estructural, los proveedores y los plazos desde la primera reunión. En el caso de Turespaña, la sostenibilidad estaba en el contrato antes de estar en el diseño. Eso es lo que permite que sea real y no cosmética.
Un stand de doble uso exige pensar en dos stands. El salto entre el modo «protocolo institucional» del miércoles y el modo «taller de cupcakes» del sábado no es una cuestión de programación: es una cuestión de diseño. Las soluciones constructivas, el mobiliario, los flujos de circulación y la gestión de los contenidos en pantalla tienen que estar pensados desde el principio para soportar esa transformación sin intervención estructural entre un día y otro.
¿Tu marca necesita un stand que sea algo más que un stand?
El proyecto de Turespaña en FITUR 2024 es un buen ejemplo de lo que ocurre cuando el espacio físico y la narrativa de marca se diseñan a la vez, desde el mismo punto de partida.
Si tu empresa o institución participa en ferias de gran formato y quieres que el stand haga algo más que estar presente, hablamos.
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